21. 营销例子-25. 炒作套路

21. 营销例子
  书接上回,扒一扒一些有趣的门店营销例子。
  关键词:制高点
  曾几何时,北京图书大厦的销售排行是全国店销图书的风向标。很多地方书店的业务人员会根据图书大厦的排行数据来选择自己要进的图书。行行业业都有跟风,这也难怪,谁知道哪块云彩能下雨啊。所以抢占北京图书大厦这个销售业绩的制高点,就成了各家出版社正面交锋的主战场。至于各省的制高点,只能充当次战场。
  关键词:码堆
  经常去大书店逛的人会发现,书店常会有一些漂亮的或螺旋上升,或巧妙交叉各种造型的书摞成堆销售,这就是行话说的“码堆”。真有的码堆,漂亮到堪称艺术。所谓“内行看门道,外行看热闹”,这码堆可不是百给的。全国新书那么多,该给哪个“人见人爱”的码啊?一般情况下,各个楼层码堆的舞台是分给几家大出版社的,比如文史类会有几家大出版社;外语类也有几家;计算机类也有几家……一些大出版社会在图书大厦长期驻扎营销代表,营销代表和书店楼层业务主管混得很熟或者出版社要搞新书推售活动,会申请码堆十天半个月的。书店与出版社也是利益互惠,你乐得宣传,他也乐得支持,双赢嘛!
  关键词:新书架
  一般的大书店会设有一些新书架,新书来了,挑一些有卖相的书摆在新书架上一段时间。有的书店换得勤,三天五天就更新,有的书店换得慢,十天半个月的。好卖的继续留着多摆些日子,并换个更显眼的位置,不好卖的就按类别上架,再补充些新品种。码堆和新书架是书店最常用也最有效的“露脸”方式,有点像论坛的帖子推荐,如果这两种露脸的机会都没有把握好,基本上一本新书的销售就很难再火了。
  关键词:店面维护
  新书进了分类架,营销的竞争还在继续。放在分类架的书可不像码堆和新书架那样舒服,有宽敞的“大床房”可以伸胳臂露腿的,在分类架上大家只能挤“通铺”,也就能露个书脊。但即使仅露个书脊,也是有营销手段的。一些大出版社都会设有店面维护人员。有的天天去书店,有的一般会三五天去一次。去干嘛呢?帮助书店销售员码书。美其名曰“帮助”,实际上就是把自己出版社的书统统码到相对显眼的位置,给售货员捎个小礼品,她们会默认这种行为,因为她们知道,这家营销员走后,不出一天,另一家出版社的营销员也会来,也会给她捎小礼品,也会帮她把书架重新整理一次,如此周而复始,乐此不疲。
  关键词:签名售书
  其实在书店里也没有太多可用的营销手段,除了上边介绍的一些,再有比如购书赠小礼品、送光盘、设专书架、放个宣传片、摆个易拉宝、请作者现场讲课、请作者现场签名售书等。重点说说签名售书。像图书大厦留有专门的空间可以做现场活动,一些略小的书店,就只能放在书店门口进行。除非作者确有大名气,趋之若鹜,一般的小名气,很容易冷场。高签名售书也是需要很多造势准备的,甚至还要有临时拉人、自吹自擂的备案。
  关键词:托
  不知道吧,卖书的也有“托”。有的,签名售书搞砸场了,怕作者、领导脸上都不好看,营售员就得找托;码堆、新书架的销量没起来,偶尔也要找托;新书排行榜名次之争,有时也要用托。有人说得好,你亲眼看到的,也不一定是真的。
  关键词:蹲守
  真有的作者和编辑,非常关心自己图书的销售情况,非常用功。他们会在大的书店蹲守好多天,观察哪些读者会浏览自己的图书,浏览之后会有什么样的表现。如果读者买了书,还会跟上去了解他选择这本书的原因,如果只看没买,也会了解没买的原因,以求改进。这样的作者值得钦佩,有耕耘就会有收获,相比较现在很多作者,把稿子往出版社一扔,不管不问,只等领稿费的做法,实在不敢恭维。
  暂时想了这么多,都是自己亲历过的,很多出版社和编辑、作者也正在进行着的一些常见的店面营销方法


22. 市场现状
  这一节来做做数学题,看两组数据(大部分是网上公开的数据)。
  第一组是政府官方的,新闻出版总署做的“2010年新闻出版产业分析报告”。
  2010年,全国共出版图书32.8万种,其中,新版图书18.9万种,重版、重印图书13.9万种;总印张604.7亿印张;总印数71.4亿册(张);定价总金额930.9亿元;总印数71.4亿册(张);营业收入537.9亿元;利润总额77.2亿元。
  第二组是民间组织的, “开卷调查”(图书业内常用的一家发布图书销售调查数据的公司,不一定十分准确,但有一定参考价值;数据覆盖面约占1/5,75亿左右)2010年度的报告。
  2010年,零售码洋近370亿元,其中网络销售为50亿元左右。全国图书动销品种大约有105万种。2010年零售市场单书平均定价是21.75元。每年零售市场上只有1/3左右的码洋来自于当年上市的新书,还有2/3的码洋来自于以往上市的图书。
 在分析这些数据之前,先普及几个概念——畅销书、常销书、动销书、滞销书。
  畅销书就是俗称卖的火的那类书。畅销书没有固定的数据界定,一个月卖1000册的肯定比卖100册的畅销,图书大厦可能一个月卖1000册以上的才算畅销,一个小书店可能一个月卖10册以上的就算畅销。
  常销书就是不温不火的那类书。可能一个月卖不了很多,但月月都在卖,一年下来也能有个几百、上千的销量,还能一直连续卖个几年、十几年的。
  动销书就是还没完全死、一年有几本销量的那类书,一般一年销售个10册以上的就算是动销。
  滞销书基本上就是卖不动的那类书,一年没个销量或者只卖个几册。
  介绍完毕,现在来分析数据。
  官方数据:
  根据全国总印数71.4亿册(张),定价总金额930.9亿元,可得平均单册定价约为13.04元。
  根据全国共出版图书32.8万种,全国总印数71.4亿册(张),可得单品种平均印数为21768册。
  根据定价总金额930.9亿元,总印张604.7亿印张,可得平均印张定价约为1.54元。
  民间数据:
  根据零售总码洋、总动销品种、平均定价可以估算书均销售册数:370(亿)÷105(万种)÷21.75(元)≈1620(册)。
  接着分析。
  还是开卷数据,2010年6月上架采样店的总体图书在架动销率为45.93%。什么意思,也就是说动销品种差不多只占零售全品种的一半,那些没卖动的也得算品种。
  这样:1620(册)×45.93%≈744(册)。
  一年全部零售品种平均下来,一种书只能卖个700来册,其中因为新书占掉1/3码洋,那样老书平均数差不多就是744(册)×2÷3≈496。
  也就是说,一本新书,到第二年基本上只能卖到500册左右。
  这还没完,接着刨。
  开卷数据,2010年6月上架采样店超过90%的码洋是由销量排名前16.89%的图书品种创造的,而其余超过80%的图书品种,仅贡献了不足10%的卖场零售码洋。
  这样:744(册)×10%×80%≈65(册)。
  数据这么小,也没有必要再乘2/3了。
  没算错吧?这难道就是骨感的现实?80%的零售图书到了第三年以后平均一年只能卖掉65册?
  这样,80%的图书三年加起来:1727+496+65=2288(册)。
  这应该是就是现在的零售图书市场状况。
  我有点糊涂了,哪里出了问题?官方数据和民间数据推算的结果巨大差异该更相信谁?从我个人所了解的图书销售数据经验来看,我更倾向于民间数据推算出来的结果。

 

23. 二八规律
  我忽然想明白了。
  官方数据的结果就是新闻联播,民间数据的结果才是草根生活——80%的底层“被平均”了。补充一个官方数据,还是新闻出版总署做的“2010年新闻出版产业分析报告”,《共和国的脚步》、《公众防灾避险应急手册》、《首都市民安全用药知识手册》、《防震避震常识》等32种图书当年印数超过100万册。
  相比这些,那些站在店面零售排行榜前端的图书,不过是小巫见大巫,更别说每年还有动辄千万册的中小学教材教辅、新政策文件、领导讲话等,这些往往并不通过店销,而是直接流入指定机构和学校分发。
  (据“2011年全国教育事业发展统计公报”显示,到2011年底,我国小学在校生10331.51万人,初中在校生5584.97万人,普通高中在校生2476.28万人。截至2010年底,中国共产党党员总数为8026.9万名。)
  根据网络上各地方教育机构公布的各种数据分析,保守按每个中小学生年教材课本费100元计算,除以政府限定折扣,再乘以近2亿的中学学生总人数,这就有200亿左右的码洋规模(这与政府免不免收课本费无关)。
  另外,每个学生作业本、教辅课本的支出与教材课本相当,又是200亿左右的码洋规模。
  这两者相加,粗略估算,仅中小学图书市场每年大概就有300-500亿的规模。再按照官方13.04元的平均定价来算,中小学图书这一块年总册数就消耗掉23-38亿册。
  还有各出版社每年10~30%比例的图书库存,以及全国各地码在书架上并没有销售的样书库存。
  这些才是构成官方数据中2万多册平均印数的主要抬升力量。
  再补充一个民间数据,还是开卷2010年6月上架采样店,销量前2.31%的品种,销售码洋占到总码洋的50%。
  这样就基本解释通了,也验证了我前面所说的二八规律。
  大致的金字塔结构:80%的草根图书销售占全国码洋总量的20%,这构成金字塔的底层;剩余20%中的80%,也就是16%的图书,占全国码洋总量的80%中的20%也是16%,这些构成金字塔的中层;剩余20%中的20%,也就是4%的图书,占全国码洋总量的80%中的80%也是64%,这些构成金字塔的顶层。
  好了,数学题就算到这了,有兴趣的朋友可以继续收集数据验证。
  没办法,因为仅仅是个小编,一些图书出版流程上的事情,属于政府和行业规定,各正规出版社出入不大,所以凭个人多年经验可以说个八九不离十;而有关图书销售的事情,更多属于市场行为,仅仅凭个人的经验和小局观描述,不免会失之偏颇、混淆视听,所以需要收集很多数据来验证一下。
  接下来,我想收集一些数据,先来比较一下传统店面、网络、影视、平面媒体这几种方式,哪一种营销效果最好,对零售图书销售影响最大。

 

24. 营销方式
  列举数据考证的过程是比较枯燥的,这也不是什么学术专著,所以还是直接聊结果吧。
  靠传统图书起家的,成名作者群体最多,群体图书作品店面零售销量总数也最大。像历届中国作家富豪榜中的二月河、余秋雨、苏童、姜戎、王蒙、王朔、贾平凹、铁凝、莫言、刘心武等,个个都是当代名家,功力深厚。
  靠网络起家的,不得不提痞子蔡,正是他的《第一次亲密接触》踢开了网络文学市场的大门。而近几年最火的无疑是郭敬明,从有中国作家富豪榜这个东东开始,连续六年占据中国作家富豪榜前五,2011年更是以2450万元版税收入高居榜首。连郭敬明自己也觉得作家这个行业是“弱势行业”,两千多万元就可以排行业第一,第30名的张炜却只有100万元。不过,郭敬明这2450万收入,有一部分来源于网络数字版权,他的图书单本销量比较好的基本在100万册的规模。
  靠电视起家的,这几年最火的大概是于丹了。于丹与易中天的关系有点像金庸与梁羽生的关系,前者都是后来居上、竟成鼎盛,后者则都是开局之人。于丹一本《于丹〈论语〉心得》两年据称卖了500万册。另一位靠电视节目火的名人则要追溯到90年代初,谭浩强在央视1套系统向全国介绍了C、C++、JAVA等7种计算机语言,他的《BASIC语言》发行1250万册、《C程序设计》发行了1000万册,至今著作总发行量超过5000多万册。
  靠平面媒体连载起家的,N多年最火的无疑是金庸大侠了,从1955年在《新晚报》连载《书剑恩仇录》开始,到1972年《鹿鼎记》刊完封笔,共15部作品,据称至今图书总销售册数已过3亿册,还不算还有1亿多册的盗版图书。当初的报纸应该是信息更替最快、信息量最大的媒体形式,不过在今天,网络平台取代了报纸的若干优势,信息更新更即时、信息容量更大。更多的年轻人痴迷于网络小说连载,而不是报纸连载。
  还有两位我想提的人物。
  一位是朱德庸,另一位是郑渊洁。一位是画漫画的,一位是编童话的。(咦,啥时候,朱德庸给郑渊洁的童话小说配漫画,没准又能火一把)
  这两位也都是靠平面媒体连载起家的。2011年朱德庸以2001-2011十年在中国内地版税收入6190万元居榜首。郑渊洁则创造了连续27年一个人写一本期刊《童话大王》的奇迹,他的图书加期刊的销售册数估计也已经过2亿册。
  总结一下,如果放在30年范围比较,无疑靠传统图书、平面媒体起家的作者强者云集、实力雄厚,是图书出版零售行业30年来的中流砥柱;如果放在10年范围比较,靠网络平台起家的作者风起云涌、奇才辈出,大有后来居上,与传统作者分庭抗争之势;至于源于电视、电影媒体而一炮走红的作者,群体数量不大、水平参差不齐,还没有形成一股稳定的力量。
  当然,随着国外一些优秀营销理念的传入,现在作者赚钱的意识已经不像以前那样单一。传统作者也有开始在网上“趴活”,赚个人气和数字版税;图书卖得好,就考虑改编成影视作品赚赚票房,影视作品火了就顺带出两本图书赚赚稿费;网络小说一边卖着,一边改编成游戏再火一把;图书出名了上电视节目,电视节目火了,又下来接着写书……现在作者也讲究个影视、图书、网络、游戏三栖四栖,看作家版税收入排行榜?那仅仅是各种收入来源的一部分。
  除了上面介绍的一些相对单一的图书营销方式和几种方式的松散混合,图书炒作则是集以上各种营销方式于一体的“孤独九剑”。孤独九剑是一招御万招,同时也是集千万变化于一体。
  接下来就调侃一下图书炒作的一些常规套路——孤独九剑式。

 

25. 炒作套路
  一、总决式
  钱要花在刀刃上,用最少的投入,撬动最大的市场回报。
  点要站在枪尖上,有机会争第一决不做第二,要知道第一与第二的效果绝不是数字上那小小的差距。
  步要走在剑锋上,快进快出,见好就收,不可拖泥带水。
  二、破名式
  要炒作,首先要巧立名目。作者怎么也的是个某某专家、某某奇人或者像孙大圣那样某年某月某日突然从石头缝中横空出世,有条件再整点某某大拿考证、推介,就更猛了;书名也要考究,怎么也得让你看到书名就能触动心理最脆弱的神经——哥买的是书名,不是图书——就要达到这种效果;书号也要解决,小出版社不要,要就要行业内最大的,“堂堂正正”地整个书号,是基础工作都要做好。
  三、破网式
  要炒作,其次要占领媒体高点。现阶段,面对读者最有影响力的媒体莫过于网络。先砸点钱,搞定排名前三名的网络书店,长期占据首页推荐栏目显眼位置,天天在读者眼前晃,一天我让你看个百八十遍,不信你不好奇。然后雇一批小弟,天天在网站、论坛、博客、聊天群转悠,哪里人气火就往哪里钻,一帮小弟发言发帖,一帮小弟引头狂夸,一帮小弟追尾大骂,等一群不明就里的网友围拢过来七嘴八舌,嘿嘿,目的就达到了。
  四、破电式
  要炒作,不能忽视电视媒体的影响作用。图书极少有做电视广告,因市场总量太小,但并不妨碍可以做软性电视广告。比如,拉栏目组、主持人“下水”,合作某些节目、举办讲座,让作者或者推荐专家在电视上吹吹风、露露脸,弄点焦点话题,言语之间转弯抹角转向即将或已经面世的图书,吸引电视前的家庭妇女、老少爷们,跟着长吁短叹、相恨见晚。
  五、破纸式
  要炒作,各种图书行业报纸、各类专业报纸也要重视。图书行业几大报纸,那是必须要露脸的,做做关系,请报纸编辑做个采访,奉上早已准备好的软性文章,头版头条那是要的,专版头条那也是要的。俗话说,卖什么吆喝什么。卖书不仅仅要吆喝书,还要吆喝内容。这就得到书中内容涉及的一些专业报纸做做文章,比如与生活养生相关的,就需要在晚报、晨报这样的报纸上做文章——不求口碑,只求无处不在——即使是躲在角落里的“小强”也让他知道有这么一本书。
  六、破商式
  要炒作,必须快速占领主要渠道。一轮批天盖地的广告攻势下来,各地书商早已经摩拳擦掌,要的就是这个效果。为什么年年有企业要抢中央卫视广告的标王?那是因为标王就意味着订单,只有订单才能套现。广告做足了,卖方就成为强势一方,估摸着对手:有的必须要求现金拿货,你拍不出百八十万现金,说明你没诚意;有的必须要求包销量,你一次不进个十万八万册的,说明你没实力;有的必须要有求配套宣传活动,码堆、专架那都是小意思,还得配合着签名售书,大喇叭小喇叭地招呼。
  七、破榜式
  要炒作,必须要占领各种销售排行榜单。作假、回购、公关,不惜任何手段,也要让咱的书较长一段时间占据各主流书城、网店的周、月、季、年销售榜单榜首,如果正好撞到别的炒家,长期占不了第一,轮流占个榜眼、探花也行,但必须要保证前三名。道理很简单,排名第一,自然会有各种媒体帮着评论、采访、宣传、做广告,排在三名开外,主流舆论就不会把你当盘菜了。
  八、破论式
  要炒作,必须要及时左右舆论。与各类媒体记者、编辑关系要搞好,再派小弟,把各大网络书店的读者评价狠狠地顶上去,这时就不能骂了,只能一边倒地说好,把那些想露头的不利言论淹没在一片大好的评价舆论之中,再不行,打通网站编辑,把不利的言论统统删除。各种网络、电视、报纸媒体上的好评一律跟上去,成千上万的读者中总会有那么几个说好的,挖出来,作为读者典型,大张旗鼓地加以表扬、宣传,以正视听。
  九、破溃式
  要炒作,必须要面对风险。大投入大产出,固然是图书炒作目的,但也免不了会遇到阴沟翻船。炒作其实就是对图书作用瞬间的放大,有放大就会有泡沫,有泡沫就早晚要破碎。很多时候,炒作的功力不体现在开场,而是体现在收场。一旦有偶发事件导致主流舆论风向有转变苗头,必须快速做好撤退的准备。一边利用媒体关系延缓不利事态的进度,一边继续派小弟各方面封堵漏洞,一边加紧库存外放、书款追缴。等到下层、底层经销者明白事实真相,炒作者早已盈利隐退。换个马甲换个山头,准备去开下一枪。

  以上秘籍纯属讹传,如有雷同,实属巧合。专业套路,请勿模仿;走火入魔,后果自负。

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